Un deca non ti basta neanche in libreria
Nel 1965 la Mondadori fece una mossa radicale: lanciò gli Oscar, piccolo formato e prezzi bassissimi, distribuiti ovunque. Il loro primo titolo fu Addio alle armi di Hemingway, come a dichiarare che la grande letteratura non era roba da élite e le storie contavano più della confezione in cui erano presentate. La capillarità della vendita era una delle chiavi della strategia commerciale e ripagò quasi subito: edicole, tabaccherie, stazioni ferroviarie riuscirono a vendere centinaia di migliaia di copie in pochi mesi.
Oggi il marchio Oscar esiste ancora, ma il nome, grazie al battage social, evoca più il marchio editoriale Oscar Vault rispetto alle collane tradizionali: grandi formati (giganti, a volte), copertine rigide molto decorate, tagli colorati, decori ovunque. E prezzi che gravitano fra i 25 e i 30 euro.
“Con un deca non si può andar via, non ci basta neanche in pizzeria”, cantavano gli 883.
Oggi manco in libreria.
Leggere costava poco
Quello che ha fatto la Mondadori, accostando la sua collana più instagrammabile ai classici, è una buona rappresentazione dell’arco di trasformazione seguito dal libro cartaceo nell’ultimo secolo.
Per quasi tutto il Novecento gli editori hanno cercato di vendere sempre più libri a sempre più persone: Urania portava la fantascienza in tutte le edicole; la collana Millelire vendeva classici che costavano quanto il loro nome; Mondadori, dopo gli Oscar, apriva un’altra collana per la distribuzione di massa, quella dei Miti, lanciata nel 1995 a 5.900 lire… e Newton Compton costruiva un intero catalogo sul concetto di “grandi tascabili super economici”.
L’obiettivo era abbattere il prezzo di vendita.
La vendita di libri economici funzionava perché si basava su due pilastri: tirature altissime (i Miti, per esempio, partivano da 300.000 copie) e distribuzione capillare fra edicole, centri commerciali e autogrill. Anche con margini bassi per copia, le vendite erano tali per cui il sistema era redditizio.
Ma il volume di vendite totale italiano, così scarso, la perdita di luoghi di distribuzione e soprattutto lo smartphone (che ha sostituito riviste e tascabili nel loro ruolo di “oggetto con cui riempire i tempi morti”) hanno rotto questo precario equilibrio.
Le CE più grandi hanno progressivamente abbandonato l’idea del volume economico spostando gli investimenti verso prodotti con maggior margine.
Se il libro fisico non è più il modo più economico di leggere, allora deve giustificare la propria esistenza in un altro modo, e le edizioni con sprayed edges (cioè con il taglio pagine colorato e decorato), nate come bonus e varianti da collezione, negli ultimi tempi hanno cambiato funzione: in molti casi, per romance, fantasy e sottogeneri, sono diventate l’edizione principale, quella distribuita normalmente in libreria senza alternative economiche affiancate. Quello che era un vezzo per collezionisti è diventato il settore più redditizio, dato che il margine di guadagno sui volumi decorati è maggiore, grazie al prezzo di vendita e al piccolo scarto nei costi di produzione rispetto alle versioni tascabili.
Lo stesso vale per le variant cover, le edizioni illustrate, i cofanetti da collezione, le ristampe con segnalibro e poster allegati…
Oggetti belli, spesso curatissimi graficamente, che rispondono a un’esigenza reale del mercato: il libro-oggetto deve offrire un’esperienza che l’ebook non può dare.
E se allo stesso tempo aiutano le case editrici ad aumentare i profitti, senza dover cambiare in nulla il sistema editoriale vigente. Tanto di guadagnato per loro, no?
Il costo della lettura
Per un secolo il libro cartaceo ha cercato di costare sempre meno. Oggi, per sopravvivere, sta cercando di valere sempre di più.
Non è successo per colpa degli sprayed edges, né perché gli editori si sono improvvisamente innamorati delle copertine decorate. È il risultato di un cambiamento più profondo, che riguarda il modo in cui i libri vengono distribuiti, acquistati e letti.
Il sistema di distribuzione dei tascabili era basato soprattutto sulle edicole. Ecco: nel 2013 le edicole italiane erano 17.625. Dieci anni dopo sono scese a 11.428. Oggi un comune italiano su quattro non ha un’edicola, e un altro 30% ne conta una sola.
Ogni punto vendita che chiude non porta via solo i giornali: porta via anche quella copia mensile di Urania, gli Oscar Mondadori in bella vista vicino alla cassa, la possibilità di comprare un libro per impulso spendendo come una colazione al bar.
La sparizione di tutti quei prodotti che nascevano per l’acquisto impulsivo ha impoverito le edicole, in un circolo vizioso: meno punti vendita significano meno spazio per i prodotti pensati per l’acquisto d’impulso; meno prodotti rendono le edicole ancora meno redditizie.
Intanto il mercato del libro diminuisce nei numeri, ma aumenta nel fatturato.
Il prezzo medio di copertina di un libro in Italia nel 2023 era di 15,17€ – in crescita rispetto all’anno precedente. Anche quando le collane economiche sopravvivono, il loro ruolo è cambiato. Gli Oscar Moderni si collocano ormai intorno ai 13-15 euro. Urania continua a rappresentare una delle poche eccezioni davvero popolari, mentre Newton Compton ha spostato gran parte della propria offerta a basso costo sul digitale. Le promozioni esistono, ma sono iniziative temporanee, non più un modello editoriale.
Questo non è necessariamente un problema se sei un editore che punta su un pubblico consolidato e fidelizzato. È un problema enorme se il tuo obiettivo storico era raggiungere chi non si considerava “lettore forte” e per cui il libro è un’opzione che, se troppo costosa, verrà sostituita da altro.
Poi certo, esistono i mercatini e l’usato, e anche le biblioteche per leggere gratuitamente, ma tutti questi strumenti esistevano anche nel passato. E con l’aumentare dei prezzi a monte, è scontato che anche l’usato aumenti. Così il ruolo culturale del libro cambia, ed è forse per questo che per i “lettori forti” è difficile accettarlo: il libro non è più quell’hobby a basso costo che è stato fino a una ventina di anni fa.
Almeno, non il libro che possiedi e che puoi rivendere, prestare, scarabocchiare e portare con te sulla pira vichinga.
La versione poco costosa è l’ebook (e anche lì non sempre, non in Italia in cui, a volte, gli ebook costano un paio di euro in più delle edizioni in brossura…).
Forse stiamo tornando indietro nel tempo: per gran parte della sua storia il libro è stato un oggetto prezioso e costoso, non soltanto quando gli amanuensi maledivano i gatti per le zampe inchiostrate.
Negli USA è già finita
Negli Stati Uniti la storia del tascabile è già finita, dopo poco meno di un secolo dal suo inizio. Nati per essere letti agevolmente da chi prendeva il treno negli anni ‘30, i tascabili devono il loro successo alla distribuzione che avveniva attraverso la stessa rete che portava riviste e barrette di cioccolato in ogni drugstore e benzinaio del Paese. Il formato esplose: nel 1979 si vendevano 387 milioni di copie all’anno e per generazioni di statunitensi appartenenti alle classi sociali più basse, spesso senza una biblioteca raggiungibile a piedi, queste erano il punto di accesso alla letteratura.
Il lento declino iniziato negli anni Novanta è accelerato quando gli ebook hanno iniziato a fare concorrenza al cartaceo, e poi con gli smartphone sempre in tasca, esattamente come faceva prima un tascabile, ma con mille funzioni e non solo una, e coi social che monopolizzano l’attenzione: le vendite sono scese a 131 milioni di copie vendute nel 2004, per poi crollare ancora a 21 milioni nel 2024.
Social che, con la nascita dei bookinfluencer e il desiderio dei lettori di possedere qualcosa di bello da esporre e far ammirare, hanno spinto la produzione di libri-oggetto esteticamente curati — con sprayed edges, foil stamping, copertine rigide – accelerando l’abbandono di quei “libracci” tascabili con la carta ingiallita, nati per essere quasi usa e getta.
E così lo scorso dicembre ReaderLink ha annunciato che avrebbe smesso di distribuire i tascabili negli esercizi commerciali che li avevano sempre ospitati decretandone, di fatto, la morte.
Chi resta fuori
Negli USA il vuoto viene parzialmente riempito dagli ebook e dagli audiolibri in abbonamento, dato che il mercato digitale è molto sviluppato. Chi vuole leggere spendendo poco e senza ricorrere al prestito bibliotecario ha altre alternative accessibili.
In Italia, come si diceva, no. Gli ebook rappresentano appena il 6% del mercato editoriale complessivo e non basta Kindle Unlimited a migliorare la situazione. Se sparisce il libro economico fisico, non c’è molto che lo sostituisca legalmente per chi non può o non vuole spendere più di 20 euro a titolo.
Per decenni il libro economico ha funzionato come punto di ingresso: ti avvicinava alla lettura senza chiedere un investimento significativo. Potevi comprarlo d’impulso, perderlo in un treno, prestarlo, prenderne tre in un colpo senza ansie. Era il formato dei lettori occasionali, dei ragazzi con la paghetta, di chi voleva provare un autore nuovo senza rischiare molto.
Nel frattempo, il lettore che cercava semplicemente una storia a basso costo ha trovato altri canali; ebook, Kindle Unlimited, webnovel, webtoon, fanfiction hanno assorbito una parte di quella domanda. Le storie non sono scomparse, ma il libro cartaceo ha smesso di essere il modo più economico per accedere a un testo.
Poi, chiaro, il ragionamento industriale è comprensibile, quello umano anche: se una parte crescente dei lettori cerca il libro come esperienza estetica e oggetto da possedere davvero, e non come “affitto momentaneo” su un device (nonché da esporre, fotografare, collezionare), ha senso investire lì. È una risposta razionale a un mercato che cambia.
Quando i margini si assottigliano e la distribuzione capillare collassa, puntare sull’oggetto-libro premium è la mossa più sensata per chi deve fare i conti a fine anno.
Il problema è che “sensato per l’industria” e “buono per i lettori” non coincidono necessariamente e se questa diventa l’unica direzione, e il libro a 10 euro sparisce dal catalogo perché produrre qualcosa con margini di guadagno più ampi diventa l’unico obiettivo industriale…
Con un deca oggi, in libreria, cosa prendo?
